一部胜利的企业宣传片是如何讲好品牌故事?

来源:http://www.3yanfilm.com/news/232.html    发布时间:2019-12-26

一部胜利的企业宣传片是如何讲好品牌故事?

什么是品牌故事?

品牌故事就是对定位(针对竞争对手确立的差别化价值)的戏剧化表达。假如说定位是内容中心,那么戏剧化就是方式。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是较常见的品牌故事,它承载着高效创始顾客的任务。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢?由于广告是不可信的,而故事则带有很激烈的情感颜色和可信度,它能让你的传播效果进步数倍乃至数十倍。它不同于企业以往官网中的品牌故事。

如何讲好品牌故事?

假如说设计一条广告口号并不容易的话,那么讲好一段品牌故事难度并不亚于前者,但也不是没有方法可循。下面我们来揭秘中国市场上的一些十分经典的品牌故事,这些办法能让我们在工作中马上学致使用。

1、肯定认知焦点

焦点是什么?即品牌定位,也就是说在没有肯定品牌定位之前不要谈品牌故事,由于没有焦点。认知焦点(定位)是一个可以高效创始顾客的差别化价值,只要焦点明白我们才干调动资源去抢占这个差别化价值,到达高效转化的目的,在顾客端构成“品牌=差别化价值”的条件反射。因而,认知焦点是品牌故事的灵魂。如:红牛的“能量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“平安”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。

2、抵触前置

看过《金字塔原理》都晓得,表达的四要素:背景、抵触(矛盾)、问题、答案。为什么抵触要放在问题的前面呢?按常理来说,我们普通都是先把问题找出来再阐明其中的矛盾或抵触,然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸收力,缺乏沟通中的悬念,难以引人入胜。假如我们把抵触前置的话,那么在沟通中我们就能够让对方产生更多悬念、突破本人内心的一种认知均衡,让对方急于或主动去往下寻觅答案,一步步引导对方进入你的信息“圈套”,从而到达我们沟通的目的。这种沟通方式让人舒适而印象深入,这就是戏剧化表达的要点——抵触前置。

例如方太:

中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太。

由于方太更专业。

方太,中国高端厨电专家与指导者。

在方太之前,卖得更好的高端油烟机是谁?大多数顾客的认知中是西门子等一些洋品牌,而事实上也是。后来方太定位为“中国高端厨电专家与指导者”之后,在品牌故事中(当然它也是一则广告语),把“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置,与以往的认知抵触并让顾客产生疑问:是谁卖得较好?

这时顾客就会等待接下来的答案,以期处理前面产生的抵触和疑问。紧随着方太马上给出答案“而是方太”,由于方太是中国高端厨电专家与指导者,更懂中国厨房,所以愈加专业。外国厨房不比中国厨房,他们以烤、油炸为主,而中国是煮、炒、蒸、煎等等。中国品牌当然更懂中国厨房!

再如加多宝:

怕上火,如今喝加多宝!

全国销量抢先的红罐凉茶改名加多宝,

还是原来的配方,还是熟习的滋味。

怕上火,如今喝加多宝!

这是加多宝2012年更名时的广告,就是由于这则广告才让加多宝疾速在两年时间内完成从0-200亿的无形资产(从王老吉身上)转移,大家估量都浮光掠影。那么,这个品牌故事的抵触在哪里呢?以往我们都晓得“怕上火”=“喝王老吉”,以至有时分只需你说出“怕上火”,马上就有人补充“和王老吉呀”。而“怕上火,如今喝加多宝”正是和这个根深蒂固的认知抵触而且产生疑问,后面不论你说什么都是受众迫切要听到的。

假如后面你所说的不契合顾客的逻辑,那么他们将无法承受,假如你说的能契合他们的逻辑,那么他们将很快本人压服本人“哦,原来是这样的”,从而置信你。所以品牌故事马上紧接着说出“全国销量抢先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟习的滋味”,这个答案让顾客的逻辑构成了一个闭环。

为什么大家都晓得加多宝说的是王老吉呢?广告中并没有呈现“王老吉”字眼啊!这就是这则品牌故事的另一个奇妙之处:在我们的广谱认知中“全国销量抢先的红罐凉茶”=王老吉。

我们再来看新增长迅猛的案例:

青花郎:

云贵高原和四川盆地交界的赤水河畔,

降生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。

青花郎,中国两大酱香白酒之一。

假如你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,一定晓得中国一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台成为酱香白酒第二,所以它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。肯定了这个认知焦点之后,便设计出一句十分有戏剧性的品牌故事“云贵高原和四川盆地交界的赤水河畔(茅台产地),降生了中国两大酱香白酒”,当理解到这里我们会霎时产生一个疑问:另一个是谁?

青花郎在大家都等待这个问题的答案下给出了明白的答案“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话,青花郎借助茅台是中国较大的“酱香白酒”这种深化人心的认知,顺势让本人在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们所记住。由于抵触才有戏剧化,信息才干到达高效沟通。抵触,是品牌故事中必不可少的要素之一。同时,假如能调动顾客已有的认知力气成为品牌战略中不可或缺的一局部才是营销中至高至美的艺术。

3、新闻性

新闻天生自带关注度和信任度,所以品牌故事中一般是具备新闻性。假如没有,一般能提供一个让人置信你的证据(信任状)。

“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太”

“全国销量抢先的红罐凉茶改名加多宝”

“云贵高原和四川盆地交界的赤水河畔,降生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。”

这些固然都是一句广告语,但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在通知你一个你不晓得的事情或者一项新学问。同时,让人觉得愈加真实可信。

所以,我们要尽可能地让品牌故事故得更像一则新闻,而不是广告。我们能够经过广而告之的方式把它传播进来。

4、反复、反复再反复

营销中较凶猛的一种传播方式就是不时反复,没有之一。能够不时反复传播同一则信息,也能够在一则信息中有认识地去反复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),认知焦点(定位)和品牌名至少要反复2遍以上,3遍为好。

中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太。

由于方太更专业。

方太,中国高端厨电专家与指导者。

方太定位为“中国高端厨电专家与指导者”,所以它的认知焦点为“更专业”与“指导者”,在短短47个字符的品牌故事中呈现两次。品牌名呈现3次。

怕上火,就喝加多宝!

全国销量抢先的红罐凉茶改名加多宝,

还是原来的配方,还是熟习的滋味。

怕上火,如今喝加多宝!

加多宝更名广告的认知焦点是:王老吉曾经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名反复了3遍。

或许你会说“反复”这种显而易见的办法不用太过于强调了吧,它的确是显而易见,但是假如你留意如今的电视广告,你会发现30秒的广告,前面28秒你都不晓得广告说的是什么、是哪个品牌做的广告。直到后来呈现品牌logo你才豁然开朗:哦,原来是这个品牌的广告!如今这样的广告太多了。

5、检验品牌故事的有效性

关于检验品牌故事的有效性,我们这里给出两个办法:

一)小范围市场效果测试

肯定一个原点市场,在这个市场中做一个小范围的效果测试,这是一种比拟常用的广告测试法。这个办法能让我们测试出品牌定位的有效性。

二)潜在顾客认知测试

认知测试不同于以往的需求测试,需求测试的是:你提供的产品能否是顾客需求的。而认知测试则不一样,认知测试的是我们要树立的认知焦点能否能明晰的给顾客留下深入的印象,能否能和品牌名直接关联起来。

展开认知测试时,我们能够找几十个潜在客户按以下步骤展开:

1)对每个潜在客户停止单独测试。

2)对品牌故事只能看一遍,看完之后,让他们说出印象深入的局部。(通常状况下他们都会对一两个词印象很深入,这就是认知焦点)

3)假如测试的认知焦点和我们想树立的认知焦点分歧的话,阐明这样设计品牌故事是对的。假如不分歧,则需求重新设计。

4)假如认知焦点不能和品牌名关联起来,则阐明品牌名反复次数不够多,或者不易记住。

5)至少有80%的人对品牌故事的认知焦点要分歧。


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